6 Bias Kognitif ini Bisa Membuat Kita Jadi Konsumen yang Tidak Rasional

0
Sumber gambar idwebhost.com

Beberapa saat lalu di media sosial dihebohkan dengan perilaku seseorang yang menghabiskan hampir 700 juta Rupiah untuk game online. Bagi seorang yang fanatik hal tersebut dapat dikatakan “lumrah” jika orang tersebut memiliki angka rupiah yang mencukupi dan menghabiskannya tanpa merasa terbebani.

Terlepas dari pembelian online dengan jumlah yang cukup fantastis tersebut, konsumen tentunya dapat menggunakan akal sehat dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Akan tetapi adanya realitas sosial yang dipersepsikan secara subyektif atau disebut sebagai bias kognitif yang ada dalam proses mental manusia, bias ini memungkinkan seseorang cenderung bertindak tidak rasional.

Dalam dunia bisnis, bias ini juga menjadi keuntungan bagi marketing dalam menciptakan strategi efektif untuk melariskan dagangan mereka. Namun disisi lain bisa membuat konsumen membeli suatu barang yang dinilai tidak rasional atau mungkin pembelian yang tidak diharapkan. Beberapa bias-bias kognitif di bawah ini memberikan penjelasan tentang fenomena perilaku konsumen yang kerap terjadi.

Bias Kognitif 1 : The Bandwagon Effect

Efek Bandwagon

Pernah suatu ketika artis band lokal Indonesia yang cukup terkenal memakai salah satu kaos merk lokal. Kaos tersebut mendadak menjadi laris manis dan menjadi tren pada saat itu. Kalangan anak muda pada saat itu juga tidak mau dikatakan ketinggalan zaman, maka banyak yang ikut-ikutan membeli kaos merek tersebut. Karena hukum permintaan dan penawaran kaos merek tersebut memiliki nilai jual yang tinggi bahkan banyak juga produk imitasinya guna memenuhi kebutuhan konsumen.

Fenomena ikut-ikutan ini disebut juga efek Bandwagon yang merupakan salah satu efek bias kognitif yang sering terjadi juga pada saat ini. Efek ini tidak hanya ada dalam tren fesyen saja tetapi makanan, sosial media, politik, atau bahkan genre musik. Efek ini memiliki dampak yang cukup signifikan akan tetapi memiliki jangka waktu tertentu.

Bias Kognitif 2 : Zero Risk Bias or the Certainly Effect

Pernahkah Anda melihat suatu iklan yang dengan percaya dirinya menampilkan slogan “dijamin uang kembali”, “tanpa uang muka”, atau mungkin biasanya pada merek software yang memberikan gratisan untuk beberapa waktu (free trial). Inilah yang dimaksud dengan the Certainly Effect dengan kata lain adalah sebuah jaminan tanpa resiko yang diperoleh pada produk tersebut agar konsumen merasa yakin dan pada akhirnya membeli produk tersebut.

Efek tersebut memberikan kepastian sehingga seolah-olah konsumen merasa zero-risk (tanpa resiko) dalam membeli produk tersebut. Jika suatu produk tidak memiliki terlalu banyak resiko untuk dimiliki maka tentu saja akan mengurangi resiko untuk tidak dibeli.

Bias Kognitif 3 : In-Group Favoritism

Seseorang yang mengidolakan sesuatu tentunya akan bangga ketika orang tersebut mengenakan atribut yang menjadi simbol sang idola. Orang tersebut tentunya tidak perlu berpikir panjang untuk merogoh sakunya demi membeli atribut yang diidolakan. Apalagi jika seseorang tersebut berada dalam satu kelompok (in-goup) yang mempunyai idola yang sama. Meski dapat mempererat hubungan dalam suatu kelompok, namun bias ini memungkinkan seseorang menjadi konsumtif tanpa pertimbangan rasional.

Bias Kognitif 4 : Confirmation Bias

Bias Konfirmasi

Kita tentunya cenderung setuju terhadap pendapat orang lain yang yang sesuai dengan pandangan kita. Sebab itulah mengapa kita sering kali mengunjungi situs online yang mempunyai pandangan dan selera yang sama dengan kita. Kita menjadi merasa tidak nyaman dan kurang percaya diri terhadap kelompok atau individu yang tidak sependapat dengan kita. Sehingga tanpa disadar kita menolak dengan pendapat yang berlawanan dengan menunjukan sikap tertentu. Kecenderungan ini disebut dengan bias konfirmasi (confirmation bias).

Psikolog B. F. Skinner menyebut confirmation bias ini adalah bentuk disonansi kognifif yang mengarah kepada bias kognitif. Tingkah laku atau proses pengambilan keputusan secara tidak sadar didasari oleh perspektif yang mendukung pandangan seseorang, dan saat bersamaan mengabaikan pandangan lain yang berlawanan dan mengancam, tidak peduli seberapa valid pandangan lain itu.

Tentunya pada saat berbelanja seringkali seseorang lebih tertarik terhadap produk-produk yang mewakili atau mengekspresikan pandangan yang sesuai dengan apa yang diyakini. Misalnya saja produk yang mengandung slogan suatu partai politik tertentu akan memiliki peluang untuk dibeli bagi konsumen yang sependapat dengan partai politik tersebut.

Bias Kognitif 5 : The Endowmen Effect

Endowmen Effect atau dapat disebut juga bias status quo yang merupakan kecenderungan seseorang untuk membayar lebih dalam mempertahankan sesuatu yang sudah dimiliki daripada yang tidak dimiliki. Saya pernah memiliki cincin batu akik yang saya sendiri tidak tahu jenisnya tetapi terlihat cukup indah. Cincin batu itu tidak sengaja saya temukan di jalan ketika hendak pergi ke supermarket. Pernah suatu ketika seseorang berniat untuk membeli cincin tersebut dengan harga lebih dari 2 juta rupiah. Saya cukup terkejut karena batu akik tersebut ternyata memiliki harga yang cukup tinggi. Akhirnya karena cincin tersebut memiliki riwayat dan bernilai, saya jadi tidak ingin melepasnya pada orang lain. Tapi kini saya sedikit menyesal karena batu cincin itu jika dijual ternyata tidak lebih dari 200 ribu rupiah.

Kita jadi memahami bahwa efek tersebut menciptakan hubungan antara barang dengan identitas pemilikinya. Bias kognitif dalam Endowmen Effect memungkinkan seseorang menjadi pembeli yang tidak rasional. Tidak heran jika banyak produk yang memberikan free trial atau produk contoh untuk dicoba sehingga diharapkan menimbulkan rasa kepemilikan kepada konsumen dan berujung pada pembelian produk tersebut.

Bias Kognitif 6 : Post-Purchase Rationalizm

Pernah rekan saya tergiur dan membeli suatu benda yang cukup mahal tanpa suatu alasan. Namun pada akhirnya benda tersebut ternyata tidak ada gunanya sama sekali. Karena sudah terlanjur mengeluarkan uang maka ia mencoba merasionalisasikan pembelian tersebut sedemikian rupa. Hingga menemukan ide atas kegunaan benda tersebut dan merasa lebih baik setelah pembelian konyol tersebut. Inilah yang disebut Rasionalisasi Pasca-Beli (Post-Purchase Rationalism). Rasionalisasi tersebut muncul karena ingin tetap konsisten dan menghindari disonansi kognitif.

Bias ini juga dapat disebut dengan Choice Supportive Bias atau kecenderungan seseorang mengasosiasikan penilaian positif terhadap suatu produk yang sudah terlanjur dimiliki. Misalnya seseorang sedang memilih untuk membeli antara produk A dan B, kemudian ia memutuskan membeli produk A. Ternyata produk A sebenarnya tidak cukup berguna sehingga untuk mengurangi penyesalan dalam kesalahan membeli, orang tersebut memperkuat keuntungan pembelian produk A dan memperkecil keuntungan produk B tanpa memperhatikan keunggulan produk B.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here